دکتر محمود بابایی

مقدمه

در انقلاب علمی قرن هفدهم میلادی، «اعتماد[۱]» را مقوله‌ای در تضاد با علوم سودمند می‌دانستند. علوم عرصه شکاکیت و طرح پرسش بود، نه اعتماد. این دیدگاه درستی نبود. یافته‌های علمی می‌توانست مبنایی برای اعتماد و پله‌ای برای صعود و رشد علمی باشد. در نظریه‌های آماری، اعتماد به شکل عددی و بر اساس محاسبات مورد توجه بود (Shadish, Thomas and Campbell, 2002).اعتماد در فضای سایبر

اکنون که حجم عظیمی از گردش اطلاعات، مبادلات بازرگانی و تعامل‌های انسانی  در بستر اینترنت انجام می‌گیرد، اعتماد می‌تواند یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های فعالیت در این فضای نوین باشد.  اگر در تعامل‌های سنتی -چهره به چهره – کنشگران/کاربران با استفاده از شاخص‌ها و رویه‌های رایج به اعتماد طرفینی دست می‌یافتند یا در میزان اعتماد خود در شبکه روابط اجتماعی از عنصر تجربه، آزمون، کند و کاو بهره می‌بردند، اجتماع‌های آنلاین، با توجه به ویژگی‌های خاص خود، راه را بر چنین روش‌هایی بسته‌اند. اعتماد، نه به واسطه شناخت مستقیم و در فرایند ارتباطات و تعامل‌های چهره به چهره، بلکه از طریق یک عنصر «واسطه»، و بنا به اقتضائات موقعیت، و فضایی که کنشگر در آن قرار می‌گیرد، حاصل می‌شود. این عنصر واسط همان سازوکارهای ارتباطی و فراهم‌کننده امکان تعامل در فضای سایبر است.

هر چه عمومیت و کاربرد اینترنت رشد می‌یابد، امنیت و حریم خصوصی تراکنش‌های آنلاین  اهمیت اعتماد را آشکارتر می‌سازد. نبودن اعتماد، یکی از بزرگ‌ترین موانع دادوستدهای آنلاین قلمداد شده است(Seong, 2009:33). با رشد فراگیر فناوری اینترنت، زندگی مردم تا حد زیادی با فضای سایبر گرده خورده است، دوست‌یابی، گپ‌زنی آنلاین(چت)، تبادل نظر، مبادله اطلاعات، اشتراک‌گذاری، و دادوستد مالی از جمله فعالیت‌های رایج کسانی است که کاربر اینترنت شناخته می‌شوند. نبودن اعتماد برای این فعالیت‌ها را می‌توان بزرگ‌ترین تهدید برای فعالیت‌های اینترنتی دانست. البته گونه فعالیت‌ها، رابطه مستقیم با میزان اعتماد مورد انتظار دارد. معمولاً کاربران اینترنت، در تجارت الکترونیکی و دادوستد مالی در اینترنت، دقت و تأمل بیشتری می‌کنند و این‌گونه فعالیت‌ها اعتماد سطح بالایی می‌طلبد. میزان ریسک در تبادل اطلاعات شخصی و داده‌های حساس مانند اطلاعات بانکی نسبت مستقیم با اعتماد دارد(Dong, 2010). در واقع اعتماد در فضای سایبر زمانی الزامی می‌شود که شرایط، از نظر کاربر مخاطره‌آمیز شده و هزینه ریسک کردن بالا می‌رود.

برای جلب و  نگهداری مشتریان، هم‌چنین برای ایجاد مزیت رقابتی، بازاریابان، با چالش ایجاد و حفظ اعتماد مشتریان روبرو هستند. این چالش، موجب توجه به مقوله اعتماد آنلاین و اهمیت «بیشتر دانستن» درباره آن شده است. خرید و فروش آنلاین بر برخی از محدودیت‌های سنتی اعتماد چیره شده است، اما مسایل بسیار و جالب توجهی وجود دارد که باید درباره آن‌ها پژوهش انجام گیرد. مفهومی که تقریباً همه پژوهش‌های مربوط به اعتماد وجود دارد، مجموعه‌ای از مقیاس‌های گرایش است که می‌تواند برای اندازه‌گیری اعتماد مورد استفاده قرار گیرد. استانداردی برای مقیاس‌ها وجود ندارد، و مطالعات گذشته، از  آیتم‌ها و مقیاس‌های گوناگونی استفاده کرده‌اند. (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). پژوهشگران تلاش کرده‌اند اعتماد را به عنوان یک رفتار مفهومی کنند؛ مانند آندرسون[۲]، ناروس[۳]، دویتش[۴]، و فاکس[۵]. عموماً درباره رفتار اعتمادآمیز در حوزه تجارت الکترونیکی، شامل اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی، خرید، یا کار روی اطلاعاتی که از سوی سایت‌ها ارائه می‌شود، بحث کرده‌اند(McKnight, et al, 2002).

در شرایط گوناگون، شکل‌گیری روابط در شبکه‌های اجتماعی،  می‌تواند با چالش «اعتماد» روبرو گردد. این چالش می‌تواند بر پایه انگاره‌های فرهنگی، یا برخاسته از شناخت و تصور کاربران از سازوکارهای بکار گرفته شد فناوری ارتباطی باشد.

اعتماد، بنیان و نقطه آغاز تبادل اجتماعی و بسترساز تعامل در شبکه‌های اجتماعی است. به نظر می‌رسد، مقوله «اعتماد» همواره با نوعی ریسک‌پذیری دائمی روبرو است. «پالدم» (Paldam, 2000:11) بر این باور است که سرمایه اجتماعی، رشته/ حلقه پیوند جوامع به یکدیگر است. وی، رویکردهای نظری در  زمینه سرمایه اجتماعی را به سه دسته تقسیم می‌کند: اعتماد، همکاری، و شبکه. با تکیه بر این فرض کلیدی که اعتماد بر سهولت  همکاری داوطلبانه دلالت دارد، وی به دنبال نشان دادن همین رابطه بین اعتماد و شبکه است. از این رو، «پالدم» نتیجه می‌گیرد که تعریف شبکه متناسب با تعریف «همکار-اعتماد» باشد. در نتیجه، این پیوند خوردگی اجتماعی، یا سرمایه  اجتماعی، می‌تواند به معنای اعتماد متقابل در گروه تعریف شود. حضور سرمایه اجتماعی، نشان می‌دهد که چگونه مردم می‌توانند به سادگی، و بدون نیاز به ایفای نقش شخص ثالث، با یکدیگر دادوستد داشته باشند. به این ترتیب، وجود سرمایه اجتماعی ممکن است موجب روان‌سازی کنش جمعی و کاهش انگیزه برای سوء استفاده شود.

نتیجه پژوهش‌های بین فرهنگی نشان می‌دهد که اعتماد ممکن است در هر فرهنگی با توجه به مقیاس‌های خاصی تعریف شود و سطوح گوناگونی داشته باشد (Kiyonari, et al, 2006) و  دچار ناپایداری و دگرگونی شود. بر این پایه، نظام و کیفیت روابط در شبکه‌های اجتماعی را می‌تواند در یک «دگرگونی مداوم» فرض کنیم که زیر تأثیر میزان و سطوح اعتماد، دچار تلاطم می‌گردد. افزون بر این، متغیرِ هنجارهای اجتماعی نیز بر کیفت ایجاد، شکل‌گیری و استمرار اعتماد در شبکه تأثیر داشته‌ باشد. چرا که در جوامع مختلف، هنجارهای اجتماعی یک‌نواخت نبوده و یکسان ارزش‌گذاری نشده است. کیفیت‌های متفاوت اعتماد می‌تواند در هنجارها و ارزش‌های فرهنگی سرچشمه داشته باشد.

اعتماد آنلاین نیازمند پژوهش‌های بین‌رشته‌ای است(Rousseau, 1998). پژوهش‌ درباره اعتماد آنلاین، تا کنون به طور جداگانه، در حوزه‌های بازاریابی، فناوری اطلاعات، و علوم رایانه‌ای انجام شده است. (جای پژوهش‌های متکی به علوم رفتاری، روانشناسی اجتماعی،  و جامعه‌شناسی خالی است). اعتماد مسئله‌ای جهانی است و باید تفاوت‌های جهانی را در ارزیابی و اندازه‌گیری آن مورد توجه قرار داد.

تأثیر وب۲ در کنترل کاربران بر محتوا و انتشار و اشتراک‌گذاری، و رابطه آن با اعتماد اهمیت دارد. داده‌ها متعلق به کاربران است. زندگی دوم، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌نویسی، ویکی‌ها، از پدیده‌هایی هستند که در اشاره به اعتماد، باید به آن‌ها توجه شود. سرعت تغییرات زیاد است و فرصت‌های بسیاری برای مطالعه اعتماد در محیط آنلاین وجود دارد (Urban, Lorenzon & Amyx, 2009). از آنجا که الگوی کسب اعتماد در فضای سایبر و با استفاده از سازوکارهای اینترنت، با الگوی فضای فیزیکی می‌تواند کاملاً متفاوت باشد، شناخت مؤلفه‌های اعتماد در فضای سایبر اهمیت بیشتری می‌یابد.

دانش موجود پیرامون «اعتماد در فضای سایبر ایران» اندک است؛ بدان سبب که پژوهش‌ علمی در این زمینه بسیار اندک و انگشت‌شمار است. از این رو، تصویر روشنی از وضعیت موجود میزان اعتماد در شبکه‌های اجتماعی در فضای سایبر [۶]ایران  در دسترس نیست. از این رو نمی‌توانیم هیچ‌گونه برآوردی از میزان انسجام درونی آن‌ها داشته باشیم. از یک سو، گستره مفهومی اعتماد در فضای سایبر به ویژه در شبکه‌های اجتماعی، و الگوهای آن می‌تواند به عنوان یک پرسش پیش رو قرار گیرد، و از سوی دیگر، پاسخ روشنی به این پرسش که  نقش متغیرهای محیطی (مانند سازوکارهای فضای سایبر)، فرهنگی، اجتماعی، مهارتی و فردی در شکل‌گیری اعتماد در فضای شبکه‌های اجتماعی چیست، وجود ندارد.

مفهوم اعتماد

در نگاه تاریخی به مقوله اعتماد، کم نیستند کسانی که یکی از ویژگی‌های عام عصر مدرن را کاهش اعتماد دانسته‌اند. میزتال[۷]، دافی[۸]، ویلیامز[۹]، و هال[۱۰] از آن جمله‌اند. نتیجه بررسی‌های دافی و پاتنام کاهش اعتماد را از دهه پنجاه در انگلستان، و دهه  شصت امریکا  و استرالیا تأیید می‌کند. با پیدایش آگاهی گسترده، بنیان‌های کنونی همیاری، انسجام اجتماعی فرسوده شده است (Bakir and Barlow, 2007:3-8). به تعبیر «پیتر بلا[۱۱]» نفع فردی اهمیت بیشتری پیدا کرده، و مبنای مبادله اجتماعی[۱۲]، نه هنجارها، که منفعت فردی است؛ مردم به خاطر بهره‌مند شدن و آینده‌نگری به تعهدات خویش عمل می‌کنند (توسلی، ۴۲۲:۱۳۶۹). در سال ۱۹۶۷، گیفین[۱۳] (۱۹۶۷: ۱۰۴) گفت که به اعتماد «تا حدودی به عنوان عامل عرفانی و نامشهود نگریسته شده است احتمالاً  این برداشت ضرورت تعریف دقیق این مفهوم را آشکارتر می‌سازد». بیست و دو سال بعد، تیلور[۱۴] (۱۹۸۹: ۸۵) دریافت که اگر در یک کتابخانه پژوهش پیرامون اعتماد مورد بررسی قرار گیرد، «شاهد صف طولانی مفاهیم و معانی ضمنی فراهم شده برای اعتماد خواهیم بود». دیدگاه‌های پژوهشگران درباره مفهوم هنوز پراکنده و با اتفاق نظر فاصله بسیار دارد. در واقع، آنان تعریف‌های موجود از اعتماد را «آشفته و گیج‌کننده[۱۵]»، گرفتار «سردرگمی مفهومی[۱۶]» و گرفتار باتلاق مفهومی یافته‌اند Carnevale & Wechsler, 1992: 473; Lewis & Weigert, 1985: 975 and Shapiro 1987: 625) نقل در  Mcknight, Chervany, 1996)

نهادهای دوران مدرن و قواعد حاکم بر روابط و مناسبات بین افراد و نهادها، به هیچ عنوان تداوم فرهنگ، ارزش‌ها، هنجارها، و شیوه‌های زندگی پیش از عصر مدرن نیست. با باز تعریف مناسبات بین مردم- مردم، و مردم-دولت در این عصر-که کم و بیش، و دیر یا زود در جغرافیای جهانی فراگیر شد- بار معنایی بسیاری از مفاهیم، از جمله اعتماد، دست‌خوش تغییر شد. به تعبیر «گیدنز[۱۷]» (۱۳۷۸ :۲۹-۳۹)  تجدد، تغییرات عمده‌ای در محیط اجتماعی پدید آورده است و این تغییرات در زندگی شخصی افراد، هویت و احساسات شخصی، و کیفیت تجدید ساختمان دنیای اجتماعی پیرامون تأثیر گذاشته است. به طوری که وی اصطلاح بحران مداوم را برای دنیای مدرن به کار می‌برد. هر چه نفوذ و کشش سنت کم‌تر می‌شود، و تأثیر عوامل محلی و جهانی بیشتر می‌شود، تغییر در شیوه زندگی بیشتر می‌شود. فرایند سازگاری و انطباق با شرایط نوین، یک تکاپوی مداوم در زندگی شخصی، برای پاسخ‌گویی به مقتضیات نوین است. «گیدنز»، دنیای ارتباطات را به شدت متأثر از شرایط پیرامونی،  و «ارتباط ناب» را مستلزم اعتماد می‌داند؛ و سرچشمه این اعتماد فراتر از تصمیم‌گیری بر پایه تجربه‌های گذشته است.

دایره مفهومی اعتماد نسبتاً گسترده و چند بعدی است. بررسی اعتماد در سطوح فردی، سازمانی، اجتماعی هر کدام نقطه آغاز، ویژگی‌ها و پشتوانه نظری خاص خود را دارند. افزون بر این، اعتماد به نهادها موجود در جامعه و اقدامات آن‌ها، خود می‌تواند دریچه دیگری را برای مطالعه مقوله اعتماد بگشاید. اعتماد به رسانه‌ها، نهادهای فرهنگی، سیاستمداران، و نیز اعتماد به سرمایه‌گذاری، برنامه‌ریزی‌های کوتاه و بلند مدت، آمار و اطلاعات و مانند آن‌ها از جمله موارد قابل اشاره هستند. بر این پایه، مطالعه اعتماد در رشته‌هایی مانند روان‌شناسی، اقتصاد، علوم سیاسی، تاریخ، فلسفه، ارتباطات، و علوم رایانه مطرح و اهمیت آن مورد تأکید قرار گرفته ‌است. نتیجه سخن آن که: اعتماد که اعتماد  انواع گوناگون دارد، از زاویه‌های متفاوتی می‌توان بدان نگریست و  مفهوم آن می‌تواند نزد افراد گوناگون، و به طور بالقوه، در هر بافتی که بکار می‌رود متفاوت باشد(Deutsch, 1973; Shapiro 1987).

دامنه مفهوم اعتماد

هر کدام از اندیشمندان حوزه‌های گوناگون علوم، بر اساس گرایش و دیدگاه خود تعریف ویژه‌ای از اعتماد ارائه کرده‌اند و این تعریف با تأکید بر جنبه‌ای خاص از «اعتماد» همراه است؛ از این رو، دربردارنده کلیت و همه ویژگی‌های این مفهوم نیست. برخی نیز با بررسی تطبیقی این تعاریف، اذعان کرده‌اند که هم‌پوشانی اندکی در تعاریف وجود دارد و به تعبیر «کاستالدو[۱۸]» نوعی اهمال نظری[۱۹] و پریشانی مفهومی در تعریف اعتماد وجود دارد. وی با تحلیل محتوای ۷۲ تعریف اعتماد، قلمرو مطالعات اعتماد را این چنین استخراج می‌کند: مدیریت ۴۶%، بازاریابی ۲۴%، روان‌شناسی ۱۸%، و جامعه‌شناسی ۱۲%. از نظر قلمرو زمانی، ۵۱% این تعاریف در فاصله سال‌های ۱۹۹۰-۱۹۹۹ارائه شده‌اند و ۴۹% نیز مربوط به سال‌های ۱۹۶۰-۱۹۹۰ است.  (Castelfranchi and Falcone, 2010:7-8).

در تعاریف کلاسیک مانند تعریف «گامبتا[۲۰]» از اعتماد (Gambetta, 1998) -که از سوی بسیاری از نویسندگان مورد پذیرش قرار گرفته است- اعتماد یک احتمال ذهنی دانسته شده که به واسطه آن شخص «الف» انتظار دارد که شخص «ب» بر اساس مصالح و وابستگی‌‌اش، اقدام یا «کنش خاصی» را انجام دهد. همان‌گونه که مشاهده می‌شود این تعریف بر بُعد «پیش‌بینی» رفتار تأکید دارد و از پرداختن بُعد «صلاحیت» صرف‌نظر کرده است و نیز برای ارزیابی ویژگی اعتماد از صراحت لازم برخوردار نیست. مایر[۲۱]، داویس[۲۲]، و اسکورمن[۲۳] تعریف جالب و روشنگرانه‌ای از اعتماد مطرح می‌کنند که مبتنی است بر آمادگی و تمایل یک طرف برای پذیرش آسیب ناشی از عمل طرف مقابل بر اساس انتظاری برای کنش خاصی وجود دارد (Castelfranchi and Falcone, 2010:19-20). در تعریف آنان اعتماد در حد یک تمایل، تصمیم و انتظار تصور شده است که شخص «الف» بر مبنای علاقه «ب» رفتار کند؛ علایق  شخص «الف» در این زمینه مورد غفلت قرار گرفته است.

به لحاظ منطقی، برای مفهوم‌پردازی اعتماد، می‌توان این پرسش را مطرح کرد که «بایدها» و «نبایدهای» رفتار اعتماد آمیز چیست؟ به تعبیر روشن‌تر، کسانی «معتمد» هستند چه فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند و چه فعالیت‌هایی را انجام نمی‌دهند. در چنین حالتی، شاخص‌های رفتاری و هنجارهای فردی در ایجاد ارتباطات مورد توجه قرار می‌گیرد. فعالیت‌ها و اقدام‌هایی در نظر اعتماد کننده، امتیاز مثبت و دسته‌ای دیگر از فعالیت‌ها و اقدام‌ها، امتیاز منفی دریافت می‌کنند. نقطه آغازین محاسبه ریسک اعتماد در ارتباطات همین جا است.

بر این پایه، ریسک نهفته در گمانه‌زنی و ارزیابی تحقق انتظارات از دیگران، فرد را به سوی استفاده از مکانیزم‌های دیگری هدایت می‌کند که قابلیت اندازه‌گیری داشته و بتواند با استفاده از ابزارهای در دسترس، میزان ریسک خود در اعتماد محاسبه نموده و حاشیه امنی ایجاد کند. البته، بروز این وضعیت، بستگی به زمینه و موقعیت ویژه دارد. اعتماد در جمع خانوادگی می‌تواند معیارهای ارزیابی و محاسبه ریسک احتمالی را دست‌خوش تغییر نماید.

تعریف اعتماد، شامل یک باور است که فعالیت‌های شخص مورد اعتماد را به سوی یک نتیجه مطلوب هدایت می‌کند. اینکه چه چیزی خروجی مطلوب را تعیین می‌کند از فردی به فرد دیگر متغیر است. قضاوت درباره نتیجه خوب در یک رقابت، می‌تواند به تعداد افراد گوناگون باشد؛ پاسخ به شدت وابسته به افراد است. در یک قرارداد مناقصه، نتیجه مطلوب می‌تواند از نظر طرفین متفاوت باشد و چنین نیز هست. محاسبات درباره اعتماد باید از دیدگاه فردی انجام شود تا هم بازتاب علایق آنان باشد و هم قابل بهره‌برداریMINDSWAP Team, 2005)). برخی از اندیشمندان(Paxton 1999)، بین مفهوم اعتماد و اطمینان[۲۴] تفاوت قائل هستند. اطمینان را به نوعی حس انفعال به سیستم سیاسی و اجتماعی تعبیر می‌کنند در حالی که در اعتماد، نوعی پویایی، و تعهد به مردم نهفته است.

از نظر «فوکویاما»، فراتر از چشم‌انداز راهبردی اعتماد، دیدگاه دیگری مطرح است، و آن اعتماد اخلاقی است که نوعی فرمان اخلاقی برای رفتار مردم در وضعیت وجود اعتماد است. ایده اصلی در پشت اعتماد اخلاقی، اعتقاد به این اصل است که بیشتر مردم در ارزش‌های اخلاقی بنیانی با شما اشتراک نظر دارند(Fukayama, 1995).

گیدنز[۲۵] (۶۳:۱۳۷۸-۶۴) اعتماد را به «موجودیت لنگرگاه گونه واقعیت» تعبیر می‌کند که در معنای عاطفی و تا حدی در معنای معرفتی، ریشه در وثوق و اطمینان به اشخاص صالح و معتبر دارد. چیزی که اریک اریکسن[۲۶] با الهام از وینیکات[۲۷] آن‌را «اعتماد بنیادین» می‌نامد، رابطه‌ای را شکل می‌دهد که جهت‌گیری عاطفی-شناختی به سوی دیگران، به سوی دنیای عینی، و به سوی هویت شخص، از آن سرچشمه می‌گیرد. گیدنز، اعتماد بنیادین را به طرز ریشه‌ای با شکل‌گیری مفاهیم زمان و مکان بین اشخاص مختلف مرتبط می‌داند.

فوکویاما به نوبه خود بر تأثیرات اعتماد توجه دارد و نه بر ارزش هنجاری آن: «باید یادآوری نمود که اعتماد فی‌نفسه یک فضیلت اخلاقی نیست، بلکه محصول فضیلت است؛ اعتماد وقتی حاصل می‌شود که افراد، دارای هنجارهای مشترک، صداقت[۲۸] و رفتار متقابل[۲۹] باشند، و بنابراین بتوانند با یکدیگر همکاری کنند» (تونیکس،۱۰۵:۱۳۸۷).

تعبیری که «کلاس اوفه[۳۰]»  (تاجبخش، ۲۰۴:۱۳۸۹-۲۰۷) برای اعتماد به کار می‌برد در جای خود، برای درک این مفهوم قابل توجه است. وی  اعتماد را به معنای باور به عملی است که از دیگران انتظار می‌رود. این باور بر مبنای این احتمال است که دیگران، کارهای به خصوصی را انجام می‌دهند یا از انجام برخی کارهای خاص پرهیز می‌کنند که در هر صورت بر زندگی دیگران تأثیر می‌گذارد. از آنجا که  اعتماد، «باوری» درباره تأثیرهای رفتار کنشگران دیگر بر زندگی ما است، «باور» ممکن است درست یا نادرست باشد. وی با استدلالی سه مرحله‌ای، علاقه شهودی به اعتماد را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ وی در استدلال خود از الزام‌های نظم اجتماعی جامعه مدرن، ایجاد هماهنگی و عنصر همکاری، و ضرورت پایش و صیانت از اعتماد به عنوان سرچشمه همکاری اجتماعی یاد می‌کند. وی اعتماد را نمونه بسیار خوبی از منابع فرهنگی و اخلاقی می‌داند که شیوه غیررسمی ایجاد هماهنگی اجتماعی را امکان‌پذیر می‌سازد.  «اوفه»، اعتماد اجتماعی را در چهار حوزه بررسی می‌کند، نخستین حوزه، اعتماد شهروندان به یکدیگر و دیگران است؛ حوزه دوم اعتماد به نخبگان سیاسی یا نخبگان سایر بخش‌ها (از قبیل نمایندگان کلیساها، رسانه‌ها، پلیس، نظام دادگاه، ارتش، یا پزشکان) است؛ حوزه سوم، اعتماد نخبگان به یکدیگر و نخبگان دیگر بخش‌ها از قبیل نخبگان بخش‌های تجاری، کارگری، دینی، دانشگاهی، ارتشی، و … است؛ و چهارمین حوزه، اعتماد سطوح بالای جامعه به سطوح پایین جامعه است. وی بر اعتماد افقی بین غیرنخبگان (همشهری‌ها) تأکید می‌نماید.

سلیگمن[۳۱] (۱۳۸۷: ۴-۵)، استاد حقوق دانشگاه بوستون،  پیدایش موضوع اعتماد در روابط اجتماعی را به اندیشه‌های مدرن پیرامون جامعه مدنی[۳۲] نسبت می‌دهد که در دوران اخیر توسط فیلسوفان سیاسی و اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است. وی این‌گونه استدلال می‌کند که زبان اعتماد در حال ارائه روشی برای تفکر در مورد نوع روابط در جامعه مدنی است، روابطی که آزادانه برقرار می‌شوند و به وسیله دولت یا پیوندهای خانوادگی و خویشاوندی تحمیل نمی‌شوند. هنگامی که این روابط بین فردی و اجتماعی توسط یک سیستم (مانند دولت) مدیریت می‌شود و نه تعهد اجتماعی، از دایره تعاملات مبتنی بر اعتماد کنار گذارده می‌شود. ناتوانی فزاینده مردم برای مدیریت چنین روابطی، دامنه دخالت‌های «قانونی» را گسترش می‌دهد.

بسیاری از تعامل‌های روزمره، پیش از آن که متکی بر هنجارهای دولتی (قانون) یا سنت و سایر نظام‌های ارزشی باشد، برخاسته از عنصر پذیرش و تحمل یکدیگر، به عنوان یک اصل در جامعه مدنی است. سلیگمن( ۱۳۸۷ : ۸ ) نیز با تکیه بر همین نکته اعتماد را پذیرش کارگزاری دیگران می‌داند. وی شرط اعتماد به کارگزاری طرف دیگر را تحقق آن به یک امر بالقوه می‌داند. در عین حال، وقتی اکثر جنبه‌های رفتار دیگران را می‌توان به گونه‌ای متقاعدکننده از منظر نقششان توضیح داد (یا برایشان برنامه‌ریزی کرد) نیازی به اعتماد نیست، و صرف اعتماد به الگوهای هنجاری رفتاری نظام‌مند کافی خواهد بود.

پیوتر زتومکا[۳۳] با ارائه یک ارزیابی تفصیلی از اعتماد به عنوان عنصر مبنایی کنش‌ بین انسان‌ها، برای تبیین مفهوم اعتماد از روایت و منطق ویژه خود بهره می‌گیرد. وی عمومی‌ترین تعریف اعتماد را «تردید نسبت به کنش‌های احتمالی دیگران در آینده» می‌داند (McStay, 2007:117). «زتومکا» (۱۳۸۷: ۴۱-۴۲ و ۵۰) با اشاره به سمت و سوی کنش‌های انسانی به سوی آینده، پیش‌بینی آینده را به دلیل نبودن امکان تسلط و کنترل کامل کنش‌ها، دشوار دانسته و مفهوم «اعتماد» را زاییده این شرایط و تبیین‌کننده این وضعیت می‌داند: «وقتی ما نمی‌توانیم به طور کامل وقایع آینده‌ای را که در حوزه‌های انسانی خلق و تولید وی شوند کنترل کنیم، اعتماد کمک کار ما خواهد بود».

گونه‌شناسی اعتماد

در حالی که درک ماهیت اعتماد از اشکال آن اهمیت بیشتری دارد، برخی از پژوهشگران در گام نخست به تعریف گونه‌های اعتماد پرداخته‌اند. گونه‌شناسی سوکا[۳۴] شامل گونه‌های اعتماد «فرایند- محور[۳۵]»، «ویژگی-محور»، و «نهاد- محور» است. در حالی که شاپیرو[۳۶]، شپارد[۳۷]، و شراسکین[۳۸] به هویت-محوری نیز اشاره می‌کنند. آنان پیش از آن که  به مفهوم روشنی از اعتماد اشاره‌کنند، خاستگاه اعتماد برایشان اهمیت دارد(McKnight and Chervany, 2001).

گونه‌شناسی اعتماد می‌تواند رهیافت‌های گوناگونی داشته باشد. چنان که پیش از این اشاره شد، حوزه‌های علوم از دیدگاه‌های متفاوتی به این مقوله می‌نگرند. طبیعی است که در  گونه‌شناسی اعتماد نیز بر اساس اقتضائات و نیازهای خاص خود عمل کنند. برخی از اندیشمندان، برای درک بهتر و شفاف‌تر اعتماد به مقوله‌بندی گونه‌های اعتماد، در سطوح فردی، عمومی و سازمانی اشاره کرده‌اند. در سطوح فردی اعتماد در کیفیت رابطه بین افراد تعریف می‌شود، در حالی که در سطح عمومی، اعتماد طیف وسیعی از گونه‌ها را پوشش می‌دهد.

میلر[۳۹] (Miller, 2004:23-24) گونه‌های اعتماد را در چهار دسته قرار می‌دهد: اعتماد سیاسی، اعتماد عمومی، اعتماد قومی[۴۰]، و اعتماد بین‌شخصی.

– اعتماد سیاسی. منشأ این گونه اعتماد، تعهد حکومت‌گران و نهادهای دارای قدرت و اقتدار سیاسی، مانند دولت، و قوای قانون‌گذاری و قضاییه به ارزش‌های مورد وفاق همگان مانند صداقت، شفافیت، شرافت، رازداری، بی‌طرفی و اتحاد است. اعتماد سیاسی هنگامی پدیدار می‌شود که مردم به یک ارزیابی و جمع‌بندی از دولت، نهادها، و سیاست‌گذاری‌های مرتبط با دولت می‌رسند(۲۰۰۷:۸ Blind).

– اعتماد عمومی. به عنوان درکی که از میزان اطمینان به دیگران وجود دارد اطلاق شده است. این نوع از اعتماد معمولاً با این پرسش مورد سنجش قرار می‌گیرد که: شما فکر می‌کنید بیشتر مردم قابل اعتماد هستند یا اینکه نیاز به دقت در مراودات خود دارید، یا هر دو مورد به شرایط و فرد بستگی دارد.

– اعتماد قومی. این گونه اعتماد برای اندازه‌گیری فاصله بین قومیت‌ها و میزان اعتماد آن‌ها به یکدیگر (برون قومیتی)، و حالت دیگر آن، اندازه‌گیری میزان اعتماد در درون قومیت‌ها است؛

– اعتماد بین‌شخصی. در گونه اعتماد بین‌شخصی(بین‌فردی)بررسی و سنجش میزان اعتماد موجود در بین دوستان، آشنایان، و خویشاوندان مورد توجه است

برخی دیگر از اندیشمندان، اعتماد را در مقوله‌های راهبردی، خاص، و اخلاقی طبقه بندی کرده‌اند. اعتماد راهبردی، نوعی از اعتماد است که ما در زندگی روزمره آن‌را می‌آزماییم. اعتماد خاص، اعتمادی است که بین افرادی همانند خودمان وجود دارد. ریشه این اعتماد ممکن است در تجربه مستقیم یا کلیشه‌های رایج باشد. اعتماد اخلاقی، اعتماد به بیگانگان است، به ویژه کسانی که آن‌ها را متفاوت می‌دانیم. منشأ این اعتماد، از راه تعامل با کسانی که می‌شناسیم یا تجربه نیست(Alnemr, et al, 2009). اعتماد اخلاقی بر پایه «باور به حسن نیت نسبت به دیگران» شکل می‌گیرد.

اعتماد راهبردی، نمی‌تواند به این پرسش که چرا مردم در جوامع متعلق به خود مشارکت می‌کنند پاسخ دهد. ارتباط این پرسش با اعتماد اخلاقی سر راست‌تر است. اعتماد راهبردی فقط می‌تواند منجر به همکاری بین کسانی گردد که از یکدیگر شناخت دارند، هم‌چنین این نوع اعتماد صرفاً می‌تواند مشکلات بین گروه‌‌های کوچک را حل کند. از این رو، برای فعالیت‌های مدنی و مشارکت شهروندان، اعتماد اخلاقی مورد نیاز است(Seligman, 1997).

گونه‌شناسی دیگری از  اعتماد مورد توجه صاحب‌نظران قرار گرفته است که بر سازوکارهای شکل‌دهنده اعتماد همچون آگاهی[۴۱]، شهرت[۴۲]، رابطه[۴۳]، همانندی[۴۴]، و شخصیت[۴۵] تأکید دارد.

اندازه‌گیری اعتماد

در اندازه‌گیری، دو عنصر پایه‌ای حضور دارند، نخست جهت اعتماد، و دوم مقادیر اعتماد است. روشن است که به بیان ریاضی، اعتماد الزاماً ۰ یا ۱ نیست بلکه از عددی در این فاصله این دو است و محاسبه‌ و پیمایش، تلاش‌ها بر روی کشف و تفسیر این عدد است. در رویکرد تکنیکی و کمیت‌گرا، معمولاً اعتماد در وب به شکل ساختارهای تشخیص هویت[۴۶]مطرح می‌شود و بر اساس مدل‌های موجود، میزان اعتماد به شکل یک عدد یا به شکل فازی مشخص می‌گردد.   پیاده سازی الگوریتم‌های اعتماد در این رویکرد، مبتنی بر داده‌های کمی، مانند بسامد استناد انجام می‌گیرد. یکی از شیوه‌های متداول در اندازه‌گیری اعتماد در این نگرش، استفاده از مدل‌های ریاضی و محاسباتی روش «تحلیل شبکه[۴۷]» است. دستاورد این روش اندازه‌گیری، متکی عملیات بر روی داده‌های موجود و محاسبه کنش‌های موجودیت‌های درون شبکه است. مدل محاسباتی اعتماد که توسط «گلبک[۴۸]» پیشنهاد شد(Golbeck, 2005) و با استفاده از میانگین وزنی  مقادیر اعتماد و تکیه بر اتصال‌های «گره‌ها» مقادیر اعتماد را محاسبه می‌کند، از آن جمله است.

در پیمایش‌ها،  اندازه‌گیری اعتماد با پرسش‌های استاندارد انجام می‌شود: «آیا شما بر این باورید که می‌توان به بیشتر مردم اعتماد کرد، یا آیا شما در مراوده با مردم خیلی دقت می‌کنید؟» این پرسش، بیش از چهار دهه در پیمایش‌های مؤسسه‌های پژوهشی مطرح شده است. در حالی که طرح چنین پرسش‌های کلی برای سنجش اعتماد می‌تواند بحث‌برانگیز باشدUslaner,2001:5).

اندازه‌گیری اعتماد همواره در پیوند نزدیک با اندازه‌گیری سرمایه اجتماعی بوده است. چرا که اعتماد، یکی از ارکان سرمایه اجتماعی است. هر اندازه سرمایه اجتماعی بزرگ‌تر می‌شود اعتماد در سازمان یا جامعه افزایش می‌یابد.  «ﭘاتناﻡ» ﺭﺍ از افراد پیش‌رو در بسط شاخص‌های اندازه‌گیری سرمایه اجتماعی است. وی در یکی از محورهای سنجش سرمایه اجتماعی را اندازه‌گیری «شاخص‌های مربوط به اعتماد» برمی‌شمارد(Paldam , 2000). اندوخته‌های علمی وی در زمینه شاخص‌سازی برای اندازه‌گیری سرمایه اجتماعی، نقطه آغازی برای پژوهش‌های آتی شد.

اندازه‌گیری اعتماد با یک مقیاس واحد قابل اعتماد نیست و انواع گوناگون اعتماد، نیازمند شیوه‌های اندازه‌گیری متفاوتی است(Morrone, et al, 2009). با استفاده از اجزای اصلی اعتماد- شایستگی[۴۹]، اطمینان[۵۰]، و خیرخواهی[۵۱]- با مقیاس‌های چندگانه برای هرکدام از آن‌ها، می‌تواند شرایط را برای اندازه‌گیری قوی‌تری فراهم ساخت(Urban, et al, 2009).

مؤسسه پیمایش ارزش‌های جهانی ، بیشترین پیمایش‌های بین-کشوری را به انجام رسانده است. این مؤسسه از درون مؤسسه پیمایش ارزش‌های اروپایی(تأسیس در سال ۱۹۸۱) سر برآورد و هدف آن رصد تغییرات فرهنگی – اجتماعی و سیاسی در گستره جهانی است. این مؤسسه دارای شبکه‌ای از متخصصان دانشگاهی در سراسر جهان است. پرسش‌های مربوط به سنجش مقادیر اعتماد  در قالب کلی «پرسشنامه تغییرات فرهنگی- اجتماعی و سیاسی[۵۲]،» درج شده است.

در پیمایش دوره‌ای ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۸ این مؤسسه، میزان اعتماد بین‌فردی در جهان، نروژ، دانمارک، فنلاند، سوییس و چین در رتبه یک تا پنج از بین ۶۹ کشور قرار گرفته‌اند و غنا، پرو، ترکیه، روآندا و ترینیداد و توباگو  رده‌های پایانی قرار گرفته‌اند و این رتبه برای کشورهایی چون فرانسه د ۴۴، هند ۳۶، روسیه ۳۰، و برزیل ۶۲ محاسبه شده است(WVS: World  Values Survey, 2008). مؤسسه گالوپ[۵۳] نیز در قالب پرسش‌هایی در بیش از ۱۴۰ کشور جهان از طریق پیمایش به سنجش اعتماد می‌پردازد. بررسی مؤسسه گالوپ  (سپتامبر ۲۰۰۵) نشان می‌دهد که هر چه میزان تحصیلات افراد بالاتر باشد، باور به این اصل که «می‌توان به مردم اعتماد کرد» افزایش می‌یابد(Lyons,, 2005).

روابط در شبکه‌های فضای سایبر

ترکیب روابط فضایی- زمانی بین کاربران، با اطلاعات دیگر (تبادل پیام، مشارکت در رویدادها، و مانند آن‌ها) می‌تواند از ماهیت این روابط ابهام‌زدایی کند. «کبلر» Kebler, 2010)) بر این باور است که برای چنین کاری،  پرسش‌های زیر باید پاسخ داده شود:

۱- ویژگی هستی‌شناسانه روابط در شبکه‌های اجتماعی سایبر چیست؟ ما به درک انواع تفاوت‌های روابطی که می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی سایبر وجود داشته باشد، مستقل از واقعیت آن‌ها در محیط فیزیکی،  نیاز داریم. جنبه‌های فضایی-زمانی تعریف این‌گونه از کاربران، می‌تواند هنگام نقشه‌برداری از دنیای واقعی به شبکه‌های اجتماعی سایبر، و بین شبکه‌های گوناگون، به عنوان نقطه ثقل عمل کند.

۲- هنگامی که از دنیای واقعی به جهان روابط سایبری می‌رویم چه اطلاعاتی را از دست می‌دهیم؟ شبکه‌های اجتماعی، نوعاً فقط امکان تمایز خیلی چشمگیر بین انواع تماس‌ها را می‌دهد. روشن است که این نتایج در موضوع از دست دادن اطلاعات، که در اصل بیان‌گر  انواع گوناگون روابط بین مردم است، به تعداد محدودی از انواع تماس‌های آنلاین تقلیل یافته است. به طور وارونه، برخی روابط آنلاین، مشابهت و تطابقی با دنیای واقعی ندارند. تعریف متعادل بین شبکه‌های آنلاین و آفلاین، به ما این امکان را می‌دهد که هنگام نقشه‌برداری یکی از دیگری، متوجه از دست رفتن اطلاعات بشویم، و سرنخ‌هایی را در زمینه چگونگی استفاده از زمان و فضا برای پالایش نقشه‌برداری‌ها بدهد.

۳- چگونه هویت‌های دنیای واقعی می‌تواند امکان تفسیر شبکه‌های اجتماعی متفاوت را به ما می‌دهد؟ هویت یک مفهوم ذاتاً وابسته به فضا و زمان است، همان‌گونه که هر عضو شبکه اجتماعی جایگاهی در فعالیت‌های درون شبکه دارد. شمار جوامع آنلاینی که به کاربران امکان آشکار کردن مکان کنونیشان را می‌دهد به سرعت در حال افزایش است.  اگر چه اطلاعاتی مکانی یک شاخص مهم برای یکپارچگی شبکه‌های آنلاین گوناگون است، که در یک سطح بالاتر، تجزیه و تحلیل مستقل انجام شود. نکته مهم در اعتماد، شناخت تعامل کاربران است. در زندگی واقعی، تا حدودی این موضوع از راه تعامل مستقیم یا فیزیکی، شدنی است. در فضای سایبر، از طریق هویت‌های دیجیتالی، این شناخت میسر می‌شود. ارزش‌های اعتماد از راه ارزیابی انجام تعامل‌های پیشین و پیش‌بینی کیفیت تعامل‌های آتی در مشارکت، تعیین خواهد شد. داوری منصفانه در این زمینه، موجب کاهش احتمال از دست دادن داده‌ها و فرایندها یا آسیب رساندن به آن‌ها می‌گردد. روابط اعتماد به تعامل بین کاربران دارد. مدیریت هویت دیجیتالی می‌تواند موجب آسان‌سازی تعیین کیفیت مشارکت و شفاف‌سازی موضوع‌های مربوط به کاربران گردد. ارزیابی اعتماد، نیازمند دانش مرتبط با روابط، نقش کاربران و زیرساخت‌های پیرامون آن‌ها دارد.

تعامل بین کاربران از طریق  سرویس‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری و پلاتفورم‌های موجود انجام می‌پذیرد. توانایی، انعطاف‌پذیری و امکانات محیطی تبادل اطلاعات  مورد اشاره در تعیین سطح تعامل نقش تعیین‌کننده دارد(Alnemr, et al, 2009).

4- چگونه واسطه زمان- فضا در این فرایند مورد استفاده قرار بگیرد؟  ژئوتگ‌ها (برچسب‌های توصیف مکانی) در جوامع عکاسی، فراداده استاندارد شده‌اند، و استفاده از آن‌ها، با توجه به فزونی کاربرد دوربین عکاسی و تلفن‌های همراه مجهز به تجهیزات تراشه مکان‌یاب جغرافیایی، به طور مداوم در حال افزایش است. اکنون، شبکه‌های اجتماعی، کاربران را قادر می‌سازد که در تصاویری که  افراد بر روی شبکه ارسال می‌کنند، «برچسب‌زنی» کند، چنین کسی، بدون هیچ ابهامی، از طریق «شناسه[۵۴]» یا  با استفاده از «یو.آر.ال[۵۵]» در شبکه می‌توان شناسایی کرد. این تصاویر امکان تشخیص نظم و ترتیب کاربران در برخی نقاط را در زمان خاص می‌دهد، که این مهم می‌تواند برای آشکارسازی روابط درون شبکه و توسعه بیشتر طبقه‌بندی جزئی‌تر مورد استفاده قرار گیرد.

۵- چگونه می‌توان از چنین اطلاعاتی در جوامع آنلاین مورد استفاده کرد؟ اعتماد در حال حاضر به عنوان نماد کیفیت داده‌ها برای محتوای تولیدی مشترک، در حال بررسی‌ هستند. به هر حال، به میزانی که اعتماد و اعتبار از علوم اجتماعی یافت می‌شود، در برگردان جوامع آنلاین تا حد زیادی معرف این است که چگونه به عنوان نماد کیفیت داده‌ها مفید واقع می‌شوند.

نکته‌ای که درباره فرایند روابط در فضای سایبر دارای اهمیت است، نقش فضاسازی جانبی در شکل‌گیری اعتماد یا بروز بی‌اعتمادی است که باید در پژوهش‌های علمی به نقش آن توجه شود. هشدارهای مکرر و گسترده  درباره استفاده از شبکه‌های اجتماعی، و بیان تهدیدهایی که متوجه کاربران است، به خودی خود تردیدها را بیشتر و بی‌اعتمادی را گسترش می‌دهد. این هشدارها می‌تواند از جنبه‌های عادی و ضروری مورد نیاز کاربران آغاز شده و تا سطح هشدارهای جدی و امنیتی افزایش یابد. هشدارهایی مانند: توجه به «حقوق دسترسی»، «خویشتن‌داری در درج و انتشار اطلاعات شخصی»، «همه شما را می‌بینند»، «به بیگانه اعتماد نکن »، و «اگر اطمینان ندارید، اقدام/ ارسال/تأیید نکنید» از آن جمله‌اند. اگر چه این هشدارها، در مواردی کاملاً موجه و از سوی خبرگان و متخصصین توصیه می‌شود، اما به دلیل نبودن مرزبندی مشخص و شفاف در تشخیص مصادیق، امکان ترویج بی‌اعتمادی ناخواسته در اینترنت، از طریق این هشدارها وجود دارد.

اعتماد در اینترنت

همان‌گونه که اعتماد در فضای فیزیکی، عامل «آسان‌ساز» تعامل‌ است، لازمه تعامل در اینترنت، به عنوان فضایی به موازات فضای فیزیکی، وجود سطوحی از اعتماد، به ویژه اعتماد بین‌فردی است. شاید بتوان گفتن اهمیت اعتماد در اینترنت، به دلیل پذیرش ریسک بالاتر در تعامل با افراد ناشناس، اهمیت بیشتری داشته باشد. در دادوستدهای مالی اینترنتی، سازوکار‌های مؤثری برای کاهش ریسک ایجاد شده است که می‌توان به گونه‌هایی مانند اعتماد به نشانه‌های تجاری، اعتماد به شهرت عنوان/نام شرکت یا مؤسسه، اعتماد به فناوری امن مورد استفاده؛ اما در تعامل‌های غیرتجاری، اعتماد همچنان از ریسک بسیار بالاتری برخوردار است. سرچشمه آن، ضرورت تعامل با کسانی است که هویتشان برای ما، حتی به طور نسبی، شناخته شده نیست.

وضعیت اعتماد، بیان‌گر این است که شخص تا چه حد آمادگی دارد که با طیف گسترده‌ای از افراد در شرایطی متفاوت ارتباط ایجاد کند و به آن‌ها بپیوندد. در اینجا لازم است به دو نکته اشاره شود، نخست این که پیشینه ذهنی و اعتقاد افراد به انسان‌های دیگر، موقعیت اعتمادآمیز را ایجاد می‌کند؛ و دیگر، فضایی است که سایت‌های اینترنتی برای اعتماد کردن ایجاد می‌کنند، مانند شناخته شده بودن، شهرت، فضاسازی و نیز در نظر گرفتن شاخص‌هایی که کاربران  برای اعتماد به سایت‌های اینترنتی مورد توجه قرار می‌دهند.

اجرای یک پیمایش کامل شبکه‌های اجتماعی تحت وب نشان داد که بیش از ۱۲۵ شبکه، متناسب با به یک مجموعه معیار هستند. در پیمایش گفته شده، شش شبکه‌ اجتماعی به کاربران اجازه می‌دهند که اعتمادشان را به طور یک طرفه ابراز کنند. یکی از آن‌ها، اعتماد را به ساده‌ترین شکل به نمایش می‌گذاشت. کاربران دو گزینه پیش رو داشتند: درباره اعتماد چیزی بیان نمی‌کردند، یا اظهار می‌داشتند که این یک دوست «مورد اعتماد» است. این هر طیفی از اعتماد یا حالتی از بی‌اعتمادی  را نمی‌پذیرد(یا اعتماد دارند یا ندارند). این به سادگی به کاربران این امکان را می‌دهد که مشخص نمایند که به چه کسانی اعتماد دارند(MINDSWAP, 2005). . برقراری اعتماد فقط مفهومی «دو- دویی[۵۶]» نیست؛ اعتماد در درون یک طیف از مقادیر جای می‌گیرد. اعتماد به جای اینکه دو-دویی باشد، در یک طیف قرار می‌گیرد. یک کرانه بالا در اعتماد این است که فردی بگوید آن دیگری مورد اعتماد است. کرانه پایین، یک طیف از مقادیر مربوط به اعتماد قرار دارند. تغییرات کرانه‌، نه تنها بین مردم، بلکه برای هر فرد بستگی به شرایط وی دارد. هنگامی که چنین چیزی برای ایجاد انگیزه در شبکه‌های اجتماعی مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد، به نظر می‌رسد بهتر است برای جلوگیری از نشان‌گذاری کردن نقطه‌ای که یک نفر آن‌را «مورد اعتماد» می‌نامند،  به مردم این امکان را بدهد که میزان اعتمادشان را به دیگران بیان کنند.  (Gambetta, 1990; Marsh, 1992; Marsh 1994).

بارت[۵۷] و همکارانش با تأکید بر اینکه «اعتماد آنلاین شامل با مقوله‌هایی مانند: سایت چگونه انتظارات آن‌ها را منتقل می‌کند،  چگونگی باورپذیری اطلاعات سایت، اطمینان به فرامین موجود در سایت به چه اندازه است، سروکار پیدا می‌کند. آنان دریافتند که عامل نخستین اعتمادسازی کاربران جدید، توانایی سایت‌های تجاری در قادرسازی مشتریان کسب اطلاع از کم و کیف محصول، مدیریت اطلاعات مربوط به آن و تکمیل یک کار خاص است؛ مانند تکمیل فرایند ثبت سفارش یک کالای خاص. (Bart, et al, 2005).

پژوهشگران، با آزمون اعتماد آفلاین، دریافتند که می‌توان این پیوستگی را در اعتماد آنلاین نیز ایجاد کرد. سایت با تغییر دیدگاه مشتری و افزایش خرید و فروش کالا  و رسیدن به سود، د بر اعتماد تأثیر می‌گذارد. مشتریان با تجربه‌اندوزی و خریدشان، یاد می‌گیرند و این تجربه اعتماد آنان را شکل داده و مفاهیم ارتباطی را شفاهی و نوشتاری را در سطح شبکه اجتماعی گسترش می‌دهد. اعتماد آنلاین را باید یک فرایند دانست. اگر چه طراحی یک سایت ویژه برای بازدید آنلاین مهم است، باید دانست که جلب اعتماد کاربر در یک جلسه بازدید، امری نادر است. حلقه بازخورد اعتماد- کنش- یادگیری – اعتماد است که در یک چرخه تکراری و با تحقق شایسته تعهد و شفافیت اعتماد را افزایش می‌دهد. معمولاً، رشد اعتماد در یک فرایند بازدیدهای مکرر از سایت و کسب تجربه کاربر، و رسیدن به این باور که انتظاراتش در طول زمان بازدید برآورده شده ، انجام می‌پذیرد. پژوهش‌هایی در زمینه ارزیابی اعتماد از دیدگاه  فرایند- محور آغاز شده است که  آغاز و تداوم تجربه در شکل‌گیری اعتماد، در آن‌ها مهم تلقی شده است. به ویژه، در اعتماد اولیه، باید به چگونگی اعتمادسازی در نخستین بازدید کاربر از سایت توجه شود.(Urban, et al, 2009).

گفمن[۵۸] در مطالعه‌اش بر روی دانشجویان، دریافت که اعتماد در بازار آنلاین، سه باور ویژه را در بر می‌گیرد: راستی، شایستگی/ لیاقت، و خیرخواهی(Gefen, 2002). این عناصر در پژوهش‌های دیگر هم مورد تأیید قرار گرفته است(Urban, et al, 2009).

«سیستم‌های توصیه» مدت زمان زیادی است که در اینترنت به پرسش‌های کاربران پاسخ می‌دهند. مطالعات نشان می‌دهد که مردم توصیه‌های دوستانشان را بر سیستم‌های توصیه عمومی ترجیح می‌دهند(Sinha & Swearingen, 2001). همچنین، شواهد نشان می‌دهد که کاربران توصیه‌های ارائه شده از سوی سیستم‌های مورد اعتماد را ترجیح می‌دهندSwearing & Sinha, 2001)) و در یک مطالعه دیگر، همبستگی  بین اعتماد و مشابهت کاربر در یک اجتماع آنلاین واقعی اثبات شده است((Ziegler & Lausen, 2005. چنین شواهدی، شبکه‌های اجتماعی را وامی‌دارد که به سمت یک سیستم توصیه‌گر مبتنی بر اعتماد بروند(Sarda, et al, 2008).

یک مثال می‌تواند این مدل تصمیم‌گیری را عینی‌تر سازد، «کوشا» تصمیم گرفته است یک دور بین عکاسی بخرد، از دوست/ دوستان خود مشورت می‌خواهد؛ اطلاعات او / آنان  در این مورد در اختیار «کوشا» قرار می‌گیرد. اگر کسی هم اطلاعات نداشته باشد، تلاش می‌کند از حلقه دوستان پیرامونی خود، پاسخ‌های ممکن را دریافت و  به «کوشا» منتقل نماید. در پایان «کوشا» توصیه‌های فراوانی را از دوستان یا دوستانِ- دوستانش دریافت می‌کند. پس از ارزیابی توصیه‌ها، بر اساس میزان اعتمادی که به توصیه‌کننده دارد، و نیز رتبه‌بندی آن‌ها، انتخاب نهایی را برای خرید، انجام می‌دهد.

مدل‌سازی سناریوی گفته شده در شبکه‌های اجتماعی آنلاین به دلایلی دشوار است. نخست، روبرو شدن با مشکل ذهنیِ کمی کردن اعتماد بین فردی میان کاربران و به دست آوردن مقادیر اولیه است. دوم، تخمین دقیق میزان اعتماد متغیر بین دو کاربر که به طور مستقیم در شبکه اجتماعی به یکدیگر مرتبط نیستند، برای موفقیت در ایجاد یک «سیستم توصیه‌گر» الزامی است. و نکته پایانی این که، تعبیه یک مکانیزم کارآمد (در استفاده از پهنای باند) و در عین حال مؤثرِ انتشارِ درخواست است که در آن، درخواست‌ها  ممکن است به شکل گزینشی به سمت کاربرانی که دانش کافی برای پاسخگویی دارند، جریان یابد(Sarda, et al, 2008). این مشکلات، هنگام طراحی سیستم توصیه‌گر، بیشتر نمایان می‌شوند.

منابع

تاجبخش، کیان(۱۳۸۹) سرمایه اجتماعی: اعتماد، دموکراسی و توسعه. ترجمه افشین خاکباز و حسن پویان. تهران: انتشارات شیرازه.

توسلی، غلام‌عباس (۱۳۶۹) نظریه‌های جامعه‌شناسی. تهران: انتشارات سمت.

تونیکس، فران (۱۳۸۷) اعتماد و سرمایه اجتماعی. ترجمه محمدتقی دلفروز٫ تهران: پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی.

زتومکا، پیوتر (۱۳۸۷) اعتماد: نظریه جامعه‌شناختی. ترجمه غلامرضا غفاری. تهران: نشر و پژوهش شیرازه.

سال چهارم، شماره ۱۵، زمستان ۱۳۸۳، ۲۶۵-۲۹۲٫

گیدنز، آنتونی (۱۳۷۸) تجدد و تشخص: جامعه و هویت شخصی در عصر جدید. ترجمه ناصر موفقیان. تهران: نشر نی.

_______________________________

Alnemr,  Rehab; Quasthoff, Matthias and Meinel, Christoph (2009)Taking Trust Management. in: IEEE International Conference on Services Computing. Bangalore, India, 21–۲۵ September 2009.

Bakir, Vian and Barlow, David M. (2007) The Age of Suspicion. In Communication in The Age of Suspicion: Trust and the Media. Great Britain: Palgrave Macmillan.

Bart, Yakov, Venkatesh Shankar, Fareena Sultan, and Glen L. Urban (2005), “Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers?,” A Large-Scale Exploratory Empirical Study. Journal of Marketing, 69 (4), 133–۵۲٫

Carnevale, D. G. & Wechsler, B. 1992. Trust in the public sector: Individual and organizational determinants. Administration & Society, 23: 471-494.

Castelfranchi, Cristiano and Falcone, rino (2010) Trust Theory: A Socio-Cognitive and Computational model.Wiley and Sons Ltd.

Clark, M. C., & Payne, R. L. (1997). The nature and structure of workers’ trust in management. Journal of Organizational Behavior, 18, 802-224.

Cummings, L. L., & Bromiley, P. (1996). The Organizational Trust Inventory (OTI): Development and validation. In R. M. Kramer & T. R. Tyler (Eds.) Trust in organizations: 302-330. Thousand Oaks, CA: Sage.

Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Reputation Systems. Management Science, 49(10), 1407–۱۴۲۴٫

Deutsch, Morton (1973). The Resolution  of Conflict. New Haven and London: Yale  University Press.

Dong, Y. (2010). The Role of Trust in Social Life. In Z. Yan (Ed.), Trust Modeling and Management in Digital Environments: From Social Concept to System Development (pp. 421-440).

Donna M. Romano (2003) The Nature of Trust: Conceptual and Operational Clarification (Ph.d. Thesis) Faculty of Louisiana State University and Agricultural and Mechanical College.

Fukayama, F. (1995)  Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity.   New York: Free Press.

Gambetta, D. (1988) Can we trust trust? In Gambetta, D. (Ed.), Trust: Making and breaking cooperative relations: 213-237. New York: Blackwell.

Gambetta, Diego. (1990). “Can We Trust?” Chapter 13 in Trust, Gambetta, Diego (ed). Blackwell.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. Management Information Systems Quarterly, 27(1), 51–۹۰٫

Gefen, David (2002), “Reflections on the Dimensions of Trust and Trustworthiness Among Online Consumers,” ACM SIGMIS Database,33 (3), 38–۵۳٫

Golbeck, J. (2005). Computing and Applying Trust in Web-based Social Networks. Unpublished doctoral dissertation, University of Maryland, College Park.

Golbeck, Jennifer (2009). Trust and Nuanced Profile Similarity in Online Social Networks. ACM Transactions on the Web, 3(4), 1–۳۳٫

Kebler, Carsten (2010) Defining and Using Types of Relationships in Social Networks. NCGIA specialist meeting: Spatio-Temporal Constraints on Social Networks. December 13–۱۴, ۲۰۱۰, Santa Barbara, CA.

Kim, Y., Le, M. T., Lauw, H. W., Lim, E. P., Liu, H., & Srivastava, J. (2008) Building a Web of Trust without Explicit Trust Ratings. In Proceedings of the 2008 IEEE 24th International Conference on Data Engineering Workshop, Cancun, Mexico (pp. 531 – ۵۳۶).

Kiyonari, Toko; Yamagishi, Toshio; Cook, Karrn S.; Cheshire, Coye (2006) Does trust beget trustworthiness? Trust and trustworthiness in two games and two cultures: A research note. Social Psychology Quarterly 69(3), 270-283.

Kwan, M., & Ramachandran, D. (2009). Trust and Online Reputation Systemse. In J. Golbeck (Ed.), Computing with Social Trust (pp. 287-311). London: Spring.

Lewis, J. D. & Weigert, A. J. 1985. Trust as a social reality. Social Forces, 63(4): 967-985.

Luhmann, N. (1983). Trust and Power. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc.

Lyons, Linda (2005)v Gallup Panel: People Can’t Be Trusted. http://www.gallup.com/poll/18802/Gallup-Panel-People-Cant-Trusted.aspx

Marsh, Stephen (1992) “Trust and Reliance in Multi-Agent Systems: A Preliminary Report” 4th European Workshop on Modeling  Autonomous Agents in a Multi-Agent World. LNCS 830, Springer-Verlag.

Marsh, Stephen (1994)“Formalising Trust as a Computational Concept.” PhD thesis, Department of  Mathematics and Computer Science, University of  Stirling, California.

McKnight, D. Harrison  and Chervany, Norman L.(2001) Trust and Distrust Definitions: One Bite at a Time. In R. Falcone, M. Singh, and Y.-H. Tan (Eds.): Trust in Cyber-societies, LNAI 2246 Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2001. pp. 27–۵۴٫

Mcknight, D. Harrison , Chervany, Norman L. (1996) The Meanings of Trust. Technical Report MISRC Working Paper Series 96-04, University of Minnesota, Management Information Systems Research Center.

McKnight, D. Harrison; Choudhury, Vivek; and Kacmar, Charles (2002) Developing and Validating Trust Measures for eCommerce: An Integrative Typology, Information Systems Research (13:3), 34-59.

McStay, Andrew (2007) Trust, Data-mining and Instantaneity: The Creation of the Online Accountable Consumer. In: Bakir, V. and Barlow, D., eds. Communication in the Age of Suspicion: Trust and the Media. Basingstoke, England: Palgrave-Macmillan, pp. 114-124.

MINDSWAP Team (2005) A Definition of Trust for Computing with Social Networks. Technical Report. University of Maryland.  College Park.

Montaner, M. L. (2002). Opinion-based filtering through trust. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Cooperative Information Agents, Madrid, Spain (pp. 164-178). Berlin: Springer-Verlag.

Morrone, Adolfo; Tontoranelli, Noemi and Ranuzzi, Giulia(2009) How Good is Trust? Measuring Trust and its Role for the Progress of Societies. OECD: Organisation for Economic Co-operation and Development. www.oecd-ilibrary.org/economics/how-good-is-trust_220633873086

Paldam, M. (2000) Social Capital: One or many? – Definition and measurement. Journal of Economic Surveys – special issue on political economy.

Paldam, M. and Svendsen, G. T. (2000) An essay on social capital: looking for the fire behind the smoke. European Journal of Political Economy, vol. 16, p. 339-366.

Paxton, Pamela. (1999) “Is social capital declining in the United States?  A multiple indicator assessment.” The American Journal of Sociology 105: 8

Rotter, J. B.(1980)Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. American Psychologist, 35, 1-7.

Rousseau, Denise M., Sim B. Sitkin, Ronald S. Burt, and Colin Camerer (1998), “Not So Different After All: A Cross-Discipline View of Trust,” Academy of Management Review, 23 (3), 393–۴۰۴٫

Seligman, A. B.(1997) The Problem of Trust.  Princeton, Princeton University Press.

Seong, Younho (2009) Predictors of Interpersonal Trust in Virtual Distributed Teams. Report : Final Report for June 2006 to September 2008. North Carolina Agricultural & Technical State University Department of Industrial & Systems Engineering.

Shapiro, Susan. (1987). The Social Control  of Impersonal Trust. The American Journal of  Sociology, 93(3), 623-658.

Urban, Glen L.; Amyx, Cinda & Lorenzon, Antonio (2009) Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential. Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 179 –۱۹۰٫

Uslaner, Eric M.  (۲۰۰۱)  “Volunteering and Social Capital:How Trust and Religion Shape Civic Participation in the United States.”  In Paul Dekker and Eric M. Uslaner, eds., Social Capital and Participation in Everyday Life.  London: Routledge.

WVS: World  Values Survey (2008) wave 2005-2008. www.worldvaluessurvey.org

Ziegler, N., & Lausen, G. (2005). Propagation Models for Trust and Distrust in Social Networks. In Information Systems Frontiers (pp. 337–۳۵۸).New York: Springer.

Zolfaghar, Kiyana and Aghaie, Abdollah (2010) Computational Trust in Social Web: Concepts, Elements, and Implications. International Journal of Virtual Communities and Social Networking, 2(2), 60-74, April-June 2010.

Zucker, L. G. (1996). Production of trust: Institutional sources of economic structure . In Research in Organizational Behavior. Greenwich, CT: JAI Press. (pp. 53–۱۱۱).

پانوشت‌ها

________________________________________________________________

 

[۱] trust [2] Anderson [3] Narus
[4] Deutsch [5] Fox [6] ‍‍cyberspace
[7] Misztak [8] Duffy [9] Williams
[10] Hall [11] Peter Bella [12] social exchane
[13] Giffin [14] Taylor [15] confusing potpourri
[16] conceptual confusion [17] Anthony Giddens [18] Castaldo
[19] theorical negligence [20] Gambetta [21] Mayer
[22] Davis [23] Schoorman [24] confidence
[25] Anthony Giddens [26] Erik Erikson [27] Winnicott
[28] honesty [29] reciprocity [30] Claus Offe
[31] Adam Seligman [32] civil society [33] Piotr Sztompka
[34] Zucker [35] process-based [36] Shapiro
[37] Sheppard [38] Cheraskin [39] Miller
[40] ethnic [41] Knowledge-Based [42] Reputation-Based
[43] Relationship-Based [44] Similarity-Based [45] Personality-Based
[46] authentication [47] network analysis [48] Golbeck
[49] competence [50] confidence [51] benevolence
[52] socio-cultural and political change. [53] Gallup [54] ID: identification or identity
[55] URL: unique resource locator [56] binary [57] Bart
[58] Gefen